Durante años, el voluntariado corporativo ha girado en torno a un mismo protagonista: las personas empleadas de las compañías. Pero el panorama está cambiando. Las empresas más avanzadas en sostenibilidad y propósito están descubriendo que otros grupos de interés, como puede ser la clientela, son una fuente de impacto social enorme, todavía poco explorada.
En Volies llevamos más de una década acompañando a fundaciones y departamentos de RSC y RRHH en el diseño de programas de voluntariado para sus equipos. Pero desde hace tiempo les acompañamos también en abrir estas experiencias al resto de sus stakeholders. Y los resultados están siendo muy prometedores.
Movilizar a la clientela: un vínculo emocional
La respuesta corta: porque funciona, y no solo para la sociedad.
La clientela que voluntariamente dedica su tiempo a una causa bajo el paraguas de una marca establece un vínculo emocional con ella que ninguna campaña publicitaria puede replicar. Se construye una relación basada en valores compartidos, no solo en precio o servicio. Y cada persona movilizada multiplica el alcance social de la organización de una forma que el voluntariado interno, por definición, no puede alcanzar.
Este tipo de voluntariado genera, en pocas palabras, tres efectos estratégicos simultáneos: fidelización emocional, comunidad de marca e impacto social multiplicado.
Lo que nos dice el mercado
Para entender mejor este territorio, hemos analizado en profundidad las prácticas de las empresas más avanzadas en España y en otros mercados de referencia. El panorama es rico y diverso.
Uno de los casos que mejor conocemos de primera mano es el de Imagin, la plataforma digital de CaixaBank orientada a la Generación Z. Durante tres años acompañamos a su equipo en el diseño e implementación del programa imaginChangers: un programa de voluntariado con un perfil radicalmente distinto al corporativo tradicional.
Actividades 100% digitales o semipresenciales, con un tono fresco y participativo, donde las personas usuarias de la plataforma, con 3,7 millones registradas, eran invitadas a conectar online con personas mayores para digitalizar sus recetas de cocina, grabar podcasts para residencias, crear vídeos para clases de español de personas migrantes, o incluso participar en un Masterchef intercultural con personas refugiadas.
En mayo, el programa giraba en torno al Mes Europeo de la Diversidad: webinars sobre racismo, diversidad sexual, igualdad de género y discapacidad, o talleres de lengua de signos.
No era voluntariado de fin de semana ocasional: era participación social integrada en el día a día digital de una comunidad joven. Hoy ese aprendizaje sigue guiando cómo diseñamos programas.
Otros modelos igualmente potentes son los de «puertas abiertas», donde la clientela trabaja codo a codo con la dirección de su sucursal en una actividad local, como hace CaixaBank durante su Mes Social cada mayo (más de 18.000 personas voluntarias son movilizadas en 2024).
Decathlon lleva una década alineando su propósito comercial con su acción social: si venden neoprenos, limpian fondos marinos. Si venden tiendas de campaña, reforestan bosques. Resultado: 43.000 personas voluntarias movilizadas y 167 toneladas de residuos retiradas de espacios naturales.
En el sector energético, el modelo de EDP en Portugal es especialmente interesante: la clientela canjea los puntos acumulados por consumo en donaciones a proyectos sociales, sin necesidad de desplazarse. Una puerta de entrada sin fricción que ha beneficiado a 620.000 personas en la última década. Iberdrola, por su parte, abre sus jornadas de reforestación a clientes/as y comunidades locales, creando vínculos de vecindad reales allí donde opera.
Lo que todos estos modelos tienen en común es que no tratan a la clientela como un receptor pasivo del mensaje de RSC de la empresa, sino como participante activo en su propósito.
Nuestra primera experiencia con Fundación Endesa: reforestar juntos en Málaga
Este año hemos tenido la oportunidad de poner en práctica todo este conocimiento con Fundación Endesa. Junto a su equipo, diseñamos y ejecutamos una jornada de reforestación en Málaga en la que un grupo clientes y clientas de Endesa fueron protagonistas.
Los resultados hablan por sí solos. La satisfacción media de las personas participantes fue de 9,46 sobre 10, con la mayoría de las valoraciones concentradas en el máximo. Y cuando preguntamos en qué medida la actividad había mejorado su percepción de Endesa, la puntuación media fue de 8,62 sobre 10.
Son datos que confirman algo que intuíamos: la clientela de Endesa está dispuesta a donar su tiempo libre a causas que lo movilizan y que tienen en común con la Fundación. Solo hace falta ofrecerles una invitación que tenga sentido.
La acción cumplió tres objetivos a la vez: activó la marca en un contexto de visibilidad positiva, conectó directamente con el eje estratégico de descarbonización de la compañía, y —quizás lo más importante— demostró que el modelo es viable y escalable.
¿Qué viene ahora?
Esta experiencia no es un punto de llegada, sino de partida. Junto a Fundación Endesa, estamos trabajando en cómo escalar y diversificar el modelo para los próximos años.
Las líneas que exploramos van desde la continuidad de programas actuales hasta formatos más innovadores y únicos del sector energético.
La clave, como en todos los programas que diseñamos en Volies, está en encontrar la coherencia entre el negocio de la empresa, los valores del grupo de interés en cuestión y el impacto social que se quiere generar.
Cuando esos tres elementos se alinean, el voluntariado deja de ser una actividad puntual y se convierte en un elemento de diferenciación estratégica.
Si tu fundación o empresa está pensando en dar este paso, desde Volies nos encantaría explorar cómo hacerlo. Esta es exactamente la conversación que más nos gusta tener.
